原标题:

网红城市不断出圈,引发对如何实现“长红”的思考

——冰雪季爆红后,哈尔滨的夏天会怎样?


近日,黑龙江省开江季文旅系列活动启动仪式

暨哈尔滨市开江民俗文化周开幕式

在哈尔滨市防洪纪念塔广场举行

图为演职人员身着传统服饰在现场表演

新华社记者 张涛摄

游客在位于甘肃省天水市秦州区的一家麻辣烫店就餐

新华社记者 马希平摄

山东淄博、黑龙江哈尔滨、甘肃天水……在中国消费领域,一座座“网红”城市热闹登场。

与过去思路有所不同,这些新晋“流量之城”有的并非典型旅游城市,有的走红方式出人意料,但都在舆论场和消费领域掀起巨大声浪,从而引发越来越多人去探究思考:这些城市走红说明了什么?反映出中国消费的哪些变化?走红的下一步在哪儿?正如相关人士提出并努力作答的一个问题:冰雪季爆红后,哈尔滨的夏天会怎样?

追求消费的体验感和情绪价值

用城市的视角来打开消费话题,会有跟过去很不一样的发现。

比如,今年清明假期:东边的山东淄博热闹,人们一波波赴淄博“赶烤”“补烤”,忙坏了烤串大爷;西边的甘肃天水麻辣烫爆火,网友笑称“天水涌入了1亿人”;中部河南开封的“王婆说媒”从景区火遍全国;南方的港珠澳大桥竟罕见堵车了,游客一路北上,在湖南长沙乐享“逛吃逛吃”的精彩。

随着消费市场不断复苏,网红城市成为这两年消费的最大爆点之一。口碑、流量一轮轮传播,并转化为实实在在的到访和交易。

近日,中国(海南)改革发展研究院发布《释放服务型消费的巨大潜能——2024年中国消费研究报告》(以下简称“《报告》”),城市“出圈”持续涌现,被列为中国消费市场的一大亮点。

比如淄博。数据显示,“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超过770%,网络热度指数同比增长975%,位居2023年中国网红城市榜首。去年“十一”期间,全市74家A级景区累计接待游客超200万人次,营业收入超7000万元,分别较2019年增长159%、88%。

比如哈尔滨。2023年雪季,“尔滨”成为现象级消费热点。2023年12月1日至2024年1月1日,哈尔滨重点景区/度假区共接待外地游客超420万人次,占重点景区/度假区接待游客总人数的41%。今年春节期间,哈尔滨累计接待游客超千万人次,创造旅游总收入164.2亿元,均达历史峰值。

其实,“网红”城市不是这两年才出现。早在2018年前后,去西安体验永兴坊“摔碗酒”、去重庆坐一次穿楼“魔幻轻轨”等独特“卖点”就助力这两座城市成为热点旅游目的地。而近两年走红的城市则让一些特质更鲜明:人们不是专程去游历名山大川、名胜古迹,而是吃烧烤、麻辣烫、冻梨,玩冰雪,去澡堂搓澡,是沉浸式体验当地生活。

这些现象体现了什么?“体现了消费者从满足功能性需求到注重高质量体验,本质上是基于情绪价值的一种服务型消费。”南方周末研究院城市(区域)研究中心主任戴春晨在消博会期间举办的2024中国消费发展论坛上说,地域不分东西,城市不分大小,场景不分虚实,人群不分圈层,都在追求消费的体验感和情绪价值,打造了运用社交网络创造某种服务型消费的潮流。

暖心服务赢得口碑

“尔滨”走红的故事,现在仍被人们津津乐道。起初哈尔滨被网友关注,其实源自冰雪大世界的退票风波,但哈尔滨真诚回应批评,举措到位,赢得了好口碑。

如今,越来越多城市也想促成一盘流量“大餐”,究竟该怎么做?

“今年第一批到哈尔滨旅游的消费者是谁?”哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团总经理周巍抛出这个问题。“我们探讨消费,首先要知道消费者是谁,消费能力和消费习惯有何特点,要进行消费者画像。”周巍说。

去年12月中旬哈尔滨开始火爆时,各单位没有放假,学生还在学校备考,所以,第一波来到哈尔滨的游客突出特点是“有闲”。

接下来哈尔滨给大家提供了什么?“核心IP打造+情绪价值提供+消费场景搭建。”周巍这样总结。其中,情绪价值尤其值得玩味。平时大家出去消费,最讨厌的一句话是什么?“不买别碰、不买别看”。但哈尔滨给所有来消费的旅游者提供了一个温暖的消费环境——冻梨摆盘、吃红薯掰开还送勺,把澡堂腾给外地游客,在冰天雪地送上生姜红糖水,还在索菲亚大教堂上空升起人造月亮,在松花江冰面升起热气球。“当你给消费者提供了情绪价值时,消费愿望才会被激发出来。”周巍说。

淄博走红后,诚信经营为网友称道。有美食博主带秤到淄博10家摊位测试,没有一家店铺缺斤少两,有的还多送、免费尝;天水凭麻辣烫爆火后,连夜修路刷墙,新开“麻辣烫公交专线”,市民自发免费接送游客。从多地的网红点服务指挥部,到各类显而易见的“花式宠粉”,都是城市打造情绪价值的体现。

从消费者的角度看,00后等新消费群体进入旅游市场,直接助推了这波网红城市的诞生。携程数据显示,淄博和哈尔滨最火爆期间,游客群体均以90后、00后为主。这些年轻人,正是线上线下最活跃的群体。

《报告》显示,中国00后约1.63亿人,他们出生于中国经济高速增长的黄金十年,又是数字原住民,消费的代际特点十分明显。“根据调查,相比前几代,00后更加追求个性化和多样化的消费体验。”《报告》认为。

持续输出,释放消费潜力

哈尔滨的夏天会怎样?许多人关注这个问题,其实也是对网红城市如何“长红”的思考。

从西安的“不倒翁小姐姐”“大唐不夜城”,到重庆的洪崖洞夜景、李子坝“轻轨穿楼”,再到淄博的“灵魂烧烤三件套”、哈尔滨的冰雪大世界……这些城市被互联网“选中”,因为一个个热点话题出圈,但更难的是如何持续输出、保持热度。

业内人士表示,深厚的城市底蕴、独特的文化自然资源才是网红城市出圈的根本所在。近年来,短视频和新兴媒体迅速发展,助推长沙、成都、重庆、西安等城市相继在互联网上走红,仔细观察可以发现,这些出圈的网红城市在历史文化、自然风光上都具有独特的魅力和优势。抓住热点和流量契机,持续拓展文旅相关产业,推动热点向更多领域延伸,已经成为不少网红城市的探索方向。

同时,地方政府应更加注重营造服务型消费环境。《报告》认为,2023年的爆款网红城市,无一不把打造良好的消费环境、提升消费便利性,作为地方政府的重点职能。各地应积极出实招,切实改善消费环境,促进消费潜力的释放。

打开全国消费版图,主要城市的消费集聚效应进一步增强。《报告》显示,2023年,上海、重庆、北京、广州社会消费品零售总额超过1.5万亿元,深圳、成都超过万亿元,规模在5000亿—1万亿元的城市有9座。2024中国消费发展论坛上还发布了年度消费创新城市名单,长沙、成都、哈尔滨、江门、深圳、淄博、西安在列。

回到开头的问题,周巍介绍,今年夏天哈尔滨给大家准备了音乐、啤酒、演艺,可谓江水不断、音乐不停,冬有冰雪大世界,夏有江上大舞台。“当36.5度的你,遇到24度的尔滨,相信那种清爽定是人间美好体验。”周巍说。